Meningkatkan Customer Value Lembaga Pendidikan melalui Diferensiasi Layanan
Oleh: M. Adi S
Salah satu faktor yang mempengaruhi keunggulan suatu produk adalah diferensiasi. Diferensiasi merupakan upaya yang dilakukan agar kiranya produk mempunyai perbedaan dengan produk pesaing, baik dari sisi konten, konteks dan infrastruktur. Pendidikan merupakan suatu produk dalam bentuk jasa layanan pendidikan. Penyajian layanan tersebut mencakup aspek fisik berupa fasilitas dan non fisik fisik berupa berbagai macam bentuk kegiatan mendidik yang terkemas dalam satu kesatuan kurikulum. Jasa pendidikan mempunyai karakteristik: 1) lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud; 2) produksi dan konsumsi bersamaan waktu; dan 3) kurang memiliki standar dan keseragaman (Zainal, Kamal, & Muhammad, 2014).
Seperti diketahui bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai “stakeholder.” Lembaga pendidikan pada hakikatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka sudah membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan (Alma & Ratih, 2008).
Pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan yang memiliki produk sebagai komoditas, produknya berstandar, mempunyai spesifikasi dan kemasan, mempunyai pangsa pasar yang jelas, memiliki jaringan dan media pemasaran, serta mempunyai tenaga pemasar. Pemasaran lembaga pendidikan tidak diasumsikan dalam arti yang sempit berupa penjualan akan tetapi pemasaran memiliki pengertian yang sangat luas. Pemasaran tidak hanya berorientasi ada peningkatan laba lembaga akan tetapi bagaimana menciptakan kepuasan bagi customer sebagai bentuk tanggung jawab kepada stake holder atas mutu dari output-nya (Zainal et al., 2014).
Lembaga pendidikan masa kini banyak mengambil konsep-konsep ilmu ekonomi dan bisnis (Alma & Ratih, 2008). Pengelolaan pendidikan menjadi sangat penting, dimana pertumbuhan dan perkembangan lembaga dipengaruhi oleh kemampuan administrator dalam melakukan scaning lingkungan eksternal, kompetitor lembaga lain, memperhitungkan kompetensi internal, harus dapat menciptakan strategi yang mumpuni untuk memenangkan persaingan tanpa meninggalkan esensi dari pendidikan itu sendiri (Zainal et al., 2014).
Konsep produk dalam dunia pendidikan terbagi atas jasa pendidikan dan lulusan. Jasa kependidikan sendiri terbagi atas jasa: kurikuler, penelitian, pengembangan kehidupan bermasyarakat, ekstrakurikuler dan administrasi. Bentuk berbagai macam produk tersebut harus sejalan dengan permintaan pasar atau keinginan pasar yang sejalan dengan kemampuan untuk membeli jasa kependidikan tersebut. Sekolah hendaknya dapat berorientasi kepada kepuasan pelanggan. Selain itu juga perlu mencermati pergeseran konsep “keuntungan pelanggan” menuju “nilai” (value) dari jasa yang terantar. Sekolah mahal tidak menjadi masalah sepanjang manfaat yang dirasakan oleh siswa melebihi biaya yang dikeluarkan. Sebaliknya, sekolah murah bukan jaminan akan diserbu calon siswa apabila dirasa nilainya rendah (Zainal et al., 2014).
Tujuan marketing adalah membuat produk perusahaan atau lembaga yang kompetitif karena ada nilai perbedaan dengan kompetitor. Semakin kuat nilai perbedaan, kian baik bagi perusahaan atau lembaga. Dalam menentukan perbedaan dibutuhkan kejelian, kecermatan dan kreatifitas tinggi. Perbedaan tersebut tidak harus bersifat elite, tetapi diusahakan berupa sesuatu yang mengakar. Artinya, perbedaan tersebut digali dan dilahirkan dari potensi lokal yang ada – bukan sesuatu yang asing (Asmani, 2015).
Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meingkatkan mutu produk fisik itu. Yang membedakan pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta beberapa hal lainnya (Kotler, 2000). Empat elemen yang unik membedakan layanan dari barang. Hal tersebut adalah intangibility, inkonsistensi, ketidakterpisahan, dan persediaan (Kerin & Hartley, 2013).
Melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari perhatian pasar. Dari banyaknya sekolah yang ada, orang tua siswa akan kesulitan untuk memilih sekolah anaknya dikarenakan atribut-atribut kepentingan antar sekolah semakin standar. Sekolah hendaknya dapat memberikan tekanan yang berbeda dari sekolah lainnya dalam berbagai bentuk kemasan yang menarik. Diferensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi diferensiasi mengisyaratkan perusahaan mempunyai jasa atau produk yang memiliki mutu atau fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi diferensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya (Zainal et al., 2014).
Diferensiasi menjadi suatu strategi yang sangat penting untuk meningkatkan daya saing lembaga pendidikan. Daya saing yang unggul akan berdampak pada prestasi pemasaran berupa meningkatnya animo masyarakat untuk menggunakan layanan pendidikannya. Meningkatnya animo masyarakat terhadap layanan pendidikan tidak hanya tugas bagian pemasaran lembaga pendidikan. Dikemukakan bahwa bagian pemasaran terbaik di dunia sekalipun tidak akan dapat menjual produk yang buruk atau yang gagal memenuhi kebutuhan setiap orang. Bagian pemasaran hanya dapat menjadi efektif bila seluruh bagian dan karyawan perusahaan telah merancang serta menjalankan sistem pencapaian nilai pelanggan yang lebih unggul daripada para pesaingnya. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total (Kotler, 2000).
Diferensiasi adalah taktik inti yang berisi upaya menuju diferensiasi isi, konteks dan infrastruktur dari tawaran perusahaan kepada pasar sasaran (Asmani, 2015). Hasil penelitian terungkap bahwa diferensiasi produk sangat signifikan berpengaruh terhadap nilai pelanggan. Hal ini disebabkan karena banyaknya pesaing dari usaha sejenis yang memunculkan produk-produk yang sama maupun berbeda (Dora & Febrianti, 2011). Bahwa terdapat pengaruh yang antara diferensiasi produk terhadap kepuasan pelanggan(Anastuti, Arifin, & Wilopo, 2014).
Nilai total pelanggan adalah gabungan dari semua nilai produk, jasa, personel dan citra yang diterima oleh pembeli dari tawaran pemasaran (Asmani, 2015). Nilai, keyakinan, dan sikap memainkan peran sentral dalam pengambilan keputusan konsumen dan tindakan pemasaran terkait (Kerin & Hartley, 2013). Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu menunjukkan lima tingkat produk. Setiap tingkat masing-masing memberikan nilai tambah pelanggan yang lebih, dan lima tingkatan tersebut merupakan hirarki nilai pelanggan. Kelima tingkatan tersebut yaitu: 1) tingkat dasar adalah manfaat inti: layanan atau manfaat pelanggan yang benar-benar membeli; 2) pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar; 3) pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, satu set atribut dan kondisi pembeli biasanya mengharapkan ketika mereka membeli produk ini; 4) pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan; dan 5) pada tingkat kelima berupa produk potensial, yang meliputi semua produk tambahan yang memungkinkan dan transformasi produk atau penawaran yang memungkinkan berjalan di masa depan. Pada tingkatan kelima inilah perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka (Kotler & Keller, 2012).
